m_d_n (m_d_n) wrote,
m_d_n
m_d_n

Не спрашивая потребителя

Оригинал взят у slavinsky в Не спрашивая потребителя
Когда в 1972-ом году Ferrero запускала на рынок Kinder Surprise, компания была озабочена не только тем, чтобы совместить игрушку и шоколадку, но и тем, чтобы сделать шоколад более полезным. Родители, покупая детям Kinder Surprise, знали что покупают не просто шоколад, а "полезный шоколад" (содержащий больше молока и полезных веществ), которого дети съедают меньше чем обычно. Находя игрушку дети переставали просить еще конфетку. Это секрет популярности Kinder Surprise.

Но вот вопрос - когда создавался этот продукт, о чем думала компания? О выгодах для потребителя? Или Ferrero отчаяно искала новую нишу на очень плотном, поделенном крупными корпорациями рынке шоколадных батончиков и снеков? Безусловно, компания нашла решение, удовлетворяющее и ее и потребителей и рынок - именно поэтому компания вошла в историю маркетинга. Но природа этого решения лежала вовсе не в анализе потребительских предпочтений.

Дело в том, что изучая мнения потребителей, мы волей или не волей заставляем их рассуждать и принимать решения в рамках стереотипов по поводу исследуемого сегмента. И если потребители почти всегда сами не способны сформулировать свои потребности, либо сформулировать их некорректно ("люблю красное (отмечено в исследовании...), но покупаю желтое"). Попросить же потребителей взглянуть более масштабно, внесегментно и "надкатегорийно" - приводит к их замешательству. Да и реакция на любое "сегментосмешение" будет всегда негативной - мы не любим перемены, тем более радикальные. Да, "свыкнется - слюбится". Но исследования такого формата не проводятся, и мы о них не рассуждаем.

Иновация, будь она инкрементальной или простым категорийным репозиционированием, всегда лежит на совести компании. Покупатели смартфонов, привыкшие работать со стилусами последние 10 лет, с удовольствием выдали бы его оптимальный размер и форму, но никогда бы не сказали на фокус-группах о том, что стилус вообще не нужен. Так же как и игрушка в шоколадке. Так же, как и многие другие инновации.

Но есть один нюанс - именно на инновациях держится лидерство компаний на рынке. Кроме них нет ничего, что способно удержать потребителя, как бы лоялен к компании он не был. Но потребитель упорно не хочет думать об инновациях и даже воспринимает самые радикальные из них "в штыки". Но только на начальной стадии продаж продукта.

Отсюда интересный момент. Получается, что сильный и инновационный маркетинг никогда не держится на мнении потребителей. Можно исследовать их предпочтения, проводить фокусы, искать инсайты и делать многое многое другое. Но всегда необходимо знать, что результаты проведенных работ, это скорее меры предосторожности, при помощи которых можно описать лишь поле "как-делать-не-стоит". А вот поле "что-и-как-надо-сделать" остается неисследованным. Не по факту, а в реальности.

Хороши пример мне привели недавно: "даже выдающиеся люди не смогут ответить, чем бы они хотели заниматься всю жизнь". Проанализируйте свое поведение - оно сплошь состоит из иррациональных и нелогичных поступков, в целом формируя то, что мы называем lifestyle и удовольствие от жизни. Т.е. по факту мы сами не знаем чего хотим - предлагайте, а мы посмотрим...

И это самая правильная позиция потребителя. Не "допрашиваемого" а "оценивающего". Да, порой продукты, созданные исключительно из потребительских предпочтений, появляются на рынке. Но посмотрите на них - они ужасны. Да, компании полируют их как могут, но это не те продукты, которые создают имидж марки и оставляют след в истории.

Я недавно прочел статью, написанную Леонидом Грабарем (председателем ассоциации рестораторов и ательеров) в ответ на мою публикацию об отсутствии "парадного" ресторана в Петербурге. Не нужен такой ресторан, потому как потребителели (гости) не едят ничего кроме пиццы, пасты, "Цезаря" и "Оливье". Это - ложь. Просто идя на поводу у потребителей, рестораны предлагают лишь то, что они (гости) вспоминают. По собственному опыту знаю, что это не то, что хотят, а то, что помнят потребители. Это важный, очень важный момент.

У меня в меню тоже был "Цезарь". Первый месяц. Он составлял 60% от продаж всех салатов (5 позиций в меню). И когда волевым решением я убрал его из меню... продажи значительно выросли. Почему? Потому как не видя в незнакомом заведении привычных блюд, гостям приходилось выбирать из незнакомых. Они пробовали - и им нравилось. Это был новый опыт, который получить можно было лишь в "17-19". И они приходили снова и снова, потому как в других, даже дорогих ресторанах, им не предлагали ничего подобного. Так кто виноват в том, что в наших ресторанах можно выбрать лишь между "Цезарем" и "Оливье"? Явно не потребители.

Подытоживаю.

Изучать потребителей - важно и нужно. Но относиться к этим исследованиям необходимо... как к погоде. Что Вы делаете, когда узнаете, что будет похолодание или возможен дождь? Порой - берете зонтик. Порой - игнорируете прогноз, дабы не портить лишними аксессуарами свой наряд. Но Вы - не остаетесь дома. Вы просто принимаете во внимание прогноз, который может не сбыться. Так и здесь, в маркетинге. Изучая потребителей все, на что Вы можете рассчитывать - на четко сформулированные существующие стереотипы. Редкий случай, когда исследователи находят крупицу инновации и корректно оценивают только готовящийся к выпуску продукт. Помните - потребитель не будет фантазировать искренне. Ему наплевать на ваши сомнения. Предложите готовое решение за деньги и уже в магазине. Именно тогда он четко скажет "да" или "нет". До этого - вряд ли.

Конечно - все написанное слегка гипертрофированно. Но исключительно для большего понимания. Рулит - только здравый смысл.

Tags: Любопытное
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 2 comments